给手机爆款“动手术” OPPO的激进与平衡

原创网络2018-08-25


 

  从R7到R9再到R9s,R系列爆款的成功曾经一度托举OPPO成为国产手机销量榜的第一名,直到上个季度,R15都是国内卖的最好的手机单品。全球调研机构Counterpoint称,该产品市场份额二季度达到5%,超过苹果以及其他国产品牌。

  但就是这样一款具有战略意义的产品系列,OPPO却希望能够做一次“变革”。

  8月23日晚,OPPO助理副总裁沈义人在接受包括第一财经在内的记者采访时表示,过去几年用户对手机产生了更高的诉求,比如在夜间场景下拍照,所以OPPO希望增加一个“Pro”系列承载更多的科技感,同时兼具R系列产品的时尚外观。

  作为国内市场营销的操盘手,沈义人过去也是R系列爆款的缔造者之一。如何在增长乏力的外围市场下完成OPPO的品牌和产品升级,成为他上任四个多月以来最重要的工作。从五千元档位的Find X到超级旗舰店的改造,再到R系列爆款的再造,这位年轻的管理者正在用不同以往的节奏推动着OPPO的“渐变”。

  但这个过程无疑极具挑战。Counterpoint Research 研究总监James Yan对第一财经记者表示,2018上半年中国智能手机市场销量同比下降10%,目前中国智能手机用户的平均换机周期约为22个月,相比2年前延长了4个月。“主要原因是智能手机产品质量整体提升,用户使用时间更长。其次,中国2018上半年经济较为低迷,也对用户消费更换购买手机产生抑制作用。”

  而对于包括OPPO在内的头部国产手机厂商来说,改革代表着冒险,稍有差池都可能给竞争对手留出机会窗口,但被动等待,也许也会丧失更大的市场。

  T型格局下如何“突围”

  从销售量来看,上半年的国内手机市场并没有太多的惊喜,头部企业之间的竞争陷入胶着状态。

  “一方面由于年初集中清理“非全面屏”产品库存,手机厂商供货量减少,另一方面智能手机质量提升,中国消费者换机周期延长。”James Yan对记者表示,中国市场经历了2017年的低迷期,被寄予厚望的2018上半年仍未实现反弹。

  具体来看,在2018年第一季度,手机厂商主要发力清理“非全面屏”产品的库存,产品供货减少,James Yan认为这是为后续集中发布“全面屏”产品预留生产资源及销售空间。因此,在生产和供应链层面,手机厂商相对去年更为保守,一定程度上阻碍了整体市场在第一季度及上半年的生产和销售增长。

  但从新技术的推进来看,国产手机厂商无不选择了“激进”路线,意在“未来手机”争夺上占据有利的位置。

  今年4月,国内的一家手机厂商召集供应商们到东莞总部表示要调整合作节奏,在涉及手机创新的关键领域提前布局,把技术跟踪、合作的周期提前到18个月,甚至36个月。该名厂商的负责人说,这是因为手机公司之间的竞争往往拼的是创新技术红利期的前半年、甚至3个月时间。

  “我们也在看新的技术,希望找到创新与用户使用之间的平衡点。”沈义人以闪充为例,表示两年前就完成了研发,但像充电这样的技术,关系到很多用户生命财产安全,没有足够的时间和量的测试,怎能快速推向市场?虽然技术上较为激进,但在量产与用户利益之间的平衡点上,沈义人希望保持一定的克制。而在R系列中增加Pro类别,既能够满足消费者对科技的需求,也能保证大众消费者的手机升级诉求。

  这种克制也体现在今年OPPO对渠道、营销的改革上面。

  明星家族一直是OPPO营销成功的一个重要元素之一,其他国产手机厂商也纷纷效仿,签约流量明星。但从今年开始,OPPO放慢了明星营销的步伐。

  “并不是明星的投入少了,打个比喻,如果天天吃川菜的情况下,人们偶尔都会想吃白菜土豆。天天看惯的时候,反而需要一些调剂,需要找到一些平衡点。”沈义人对记者表示,OPPO不会抛弃原来的方式,但会在设计、时尚领域做更多的尝试。

  “像98年出生的这一代人,今年已经20岁了,00年出生的用户也已经18岁了。如何跟他们沟通?一直用以前的方式是不现实的,但是我们要把这个度找好,平衡好我们的目标用户。”沈义人说。

  年轻人“掌管”年轻人市场

  对于OPPO来说,年轻人市场一直是其聚焦的重点市场,除了产品、渠道等有所变化外,公司组织架构的改造也从“年轻人”开始。

  早在2017年初的年会上,OPPO创始人陈明永就明确表示,“‘大胆使用年轻人’应当作为OPPO公司最大的创新。我们要投入更多的精力,下更大的功夫,不仅仅停留在口头上,我们要让一批有能力的年轻人脱颖而出,迅速成为企业的中坚力量。”

  此后,陈明永还在会议上表示,“如果我们在各自的岗位,能够培养出更多优秀的年轻人,扶年轻人上马,还能送上一程,这其中的贡献和价值,比企业赚更多的钱要更有意义。”“大胆使用年轻人”是OPPO公司最大的创新目标,年轻人也同时为OPPO创造了各种奇迹。”数据显示,OPPO员工中85后的比例超过了70%,90后职员比例超过了四分之一,在公司内有许多重大决策都是由年轻人做出的。

  今年五月份,刚刚30岁的沈义人成为了OPPO助理副总裁、中国大陆市场营销负责人。而在此前的四年他担任的是OPPO营销策划与管理部部长,参与了Find 5和N1,主导了N3、R5、R7、R9、R11、R15、Find X等几乎所有产品的营销推广,主导了包括“充电5分钟,通话2小时”的广告方案。

 

  沈义人在此前的媒体采访中形容现在这个阶段的自己是“边打仗边学习”。对于不可知的未来,哪怕是竞争空前激烈的智能手机市场并不害怕。

  但从现实的环境来看,年轻的管理团队面对充满“狼性”的竞争对手时,也有着诸多不适。此前有消息称,华为于2016年在欧洲注册了R17、R19以及R21商标,而在华为目前的产品线中,并没有R系列,不少人猜测华为此举意在阻击OPPO。而从R17系列的发布现场来看,OPPO特意在R系列前多加了“OPPO”的标识,有接近OPPO人士表示,R17产品这才得以顺利发布。两者之间的火药味不言而喻。

  而在渠道上,头部厂商之间的“挖角”也时有进行。

  “你从其他厂商代言人的选取,前期物料的铺设还有上货的速度,都可以看出来OPPO的痕迹。”一名渠道人士对记者表示,从一二线城市到三四线城市,头部企业之间一直在互踩地盘,渠道“挖角”也时有发生。

  对于一刻都不能放松的红海市场,操盘者需要的不仅是过人的能力,还有稳定的心态。


 

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