“美版拼多多”爆红 带给中国电商哪些启示?

原创网络2018-08-28


 

  创立仅三年就成功在纳斯达克(8017.8952, 71.92, 0.91%)上市的社交电商拼多多(19.17, 1.95, 11.32%),因为大量销售山寨假货而备受争议。

  无独有偶,在大洋彼岸的美国,也有一家爆火的电商横空出世。这家被业内称为“美版拼多多”、名为Brandless的公司,成立仅一年,就获得了来自软银集团的2.4亿美元C轮融资。

  虽然同样主打低价商品,但与拼多多不同的是,Brandless好评如潮,少有争议之声。那么,这个“美版拼多多”的成功之道是什么?又给我们带来了哪些启示?

  01走近“美版拼多多”

  欲探究Brandless的成功之道,必须先搞清楚它是一家怎样的公司。

  在反复浏览Brandless的官网后,笔者的切身感受是其“不走寻常路”,具体有三点:

  第一,  所有商品价格一律3美元。

  从网站上可以看到,Brandless平台展示的各种商品,从食品到洗面奶再到办公套装,全都标价3美元。这很容易让人联想到我们走在大街上,经常会听到一些门店传出的诸如“这个九块九,那个九块九,全都九块九”的广播声。可是,大多数人很可能在经过门店时,往往连步伐都不会减慢半分,更不用说进店浏览商品了。

  原因很简单,人们对于价格低的商品早就形成了“低质”的印象,正所谓“便宜没好货,好货不便宜”。然而,综合多方资料来看,Brandless上售卖的商品价格虽然也低得离谱,但收到货的消费者却纷纷交口称赞,这足以证明商品质量的过关。

  第二,所有商品都没有品牌。

  品牌对于人们的吸引力是巨大的,一件商品能否博得消费者青睐,品牌往往扮演着重要角色。任何商家都巴不得摇身变为家喻户晓的畅销品牌,以便在顾客心目中的商品阶梯中占领制高点。然而,Brandless却偏偏逆流而上,大力推行“无品牌”商品,以自产自销取代从全球甄选名牌商品——正如它名字的中文含义(Brandless:无品牌)一样。

  花钱购买没牌子的商品,是人们不敢想象的事情。可是去年才成立的Brandless却快速打开了无品牌商品的市场,并获得了巨大成功。

  第三,“极简主义”盛行。

  一来,Brandless只有300多个SKU,这与我国动辄几千万个SKU的主流电商平台相比,完全是九牛一毛。不过,Brandless根本不是靠数量取胜,它将商品的SKU精简化,每个商品品类之中只选择一款最好的,这既能通过规模效应降低成本,又能免去消费者挑选的烦恼,增加购物体验。

  二来,根据商品展示图片,平台上所有商品的包装都极其简约,除了一个白色的标签外,再无其他,就连LOGO都看不到。这也充分彰显了其“Less is More”的理念。

  至此,“美版拼多多”与众不同的轮廓已大致勾勒完毕。

  02成功依靠三大杀手锏

  任何一家企业都需要盈利,即便是价格低到逆天的Brandless也不例外。

  不可否认的是,3美元的低价的确是很多人选择Brandless的首要原因,正如我国的拼多多,凭借低价优势,三年便占领了3亿用户的市场。然而,事实证明,仅靠低价优势是无法留住用户并得到认可的,人们买好货还是会倾向于选择主流电商平台。

  深入研究可以发现,“美版拼多多”之所以能够名利双收,依靠的是三大杀手锏:

  第一,摒弃品牌溢价。

  在Brandless创始团队看来,绝大多数消费者都会面临这样一种状况:花了15美元或20美元,却买了一件价值仅有2美元或3美元的东西,而多出来的那部分支出,便是消费者为品牌溢价的买单。就像一个普通的价值0.5元的回形针,一旦贴上了蒂芙尼(129.78, -1.67, -1.27%)(Tiffany&Co。)的标签,立马可以卖到1万元,高价的背后正是品牌的溢价效应,而品牌的附加价值在很多时候远远高于商品的实际价值。

  不仅如此,很多大品牌公司为品牌宣传和销售渠道所付出的高昂费用也间接转嫁给了消费者。殊不知,不少消费者真正重视的是值得信任的商品本身。

  鉴于以上考虑,Brandless提出了“无品牌税”,拒绝在全球范围内甄选品牌商品,而是自产自销,其所售的商品由美国的数十家供应商独家生产加工,完全实现了商品从工厂直达用户手中,消除了所有的中间流通成本;再加上极简风格的理念,进一步降低了成本。如此一来,消费者只需为商品本身付费即可,而无需再操心额外的品牌溢价,这也迎合了目标客群的潜在需求。

  更为重要的是,Brandless并没有因为价格低廉就在质量上打折扣。为了确保每款商品的质量都能达到最高要求,Brandless的研发中心对每款商品都进行了严格的测试与反复的试验,由此在保证平台展示的所有商品都质量上乘的同时,也提升了消费者的购物体验。

  第二,黏住客户的会员制。

  为了提高消费者复购率,增强客户黏性,Brandless也推出了名为“B.More”的会员体系,其亮点在于用户只需缴纳36美元的年费,即可享受所有订单免费配送的优质服务;而不是会员的用户,则收取每次5美元的配送费,或购物满39美元即可免收运费。如此一来,Brandless不仅实现了迅速获客,也让自己产品的渗透范围进一步扩大。

  与此同时,Brandless每个季度还会给消费者寄送“省钱报告书”,上面详细记录着在Brandless上购买商品的价格同其他零售商产品价格的比较,进而提醒消费者:在Brandless上消费更加物美价廉,而且“选择他们,你还可以节省更多”。

  第三,兼具社会责任感。

  Brandless不甘只做一家零售企业,在商品价格如此低廉的前提下,Brandless还要大搞慈善。他们同美国慈善组织Feeding America合作,在平台上每成交一笔订单,就会为有需要的人提供一顿餐食,如果是“B。 More”会员的订单,一次将捐赠两顿。2018年2月,Brandless因捐赠25万顿餐食给Feeding America,获得了NewCo Honors的年度最佳公司奖;截至2018年7月底,Brandless已经累计捐赠150万顿餐食。

  如此看来,Brandless所追求的不仅仅局限于为更多人提供物美价廉的日常用品,更是用实际行动引导着一种全新的现代消费方式。这种做法不仅彰显了一个企业的社会责任感,还让广大消费者悉数参与进来,进而让自身品牌的认可度备受提高。

  除了上述三点经营之道外,Brandless似乎也开始借势新零售,于今年6月在洛杉矶开设了第一家线下实体店。然而,这家线下门店却不为销售商品,而是着力推广Brandless的品牌以及产品理念,同时为消费者带来全新的购物体验,弥补线上的不足。

  具体来看,门店定期举办系列讲座,邀请食品、健康、美妆、社会公益等各领域的专家来演讲,并提供现场试吃的服务,近距离观察消费者与商品的互动。这也彰显出Brandless“以人为本”的经营宗旨。

  03中国电商可以学什么?

  虽然被称为“美版拼多多”,但Brandless并没有像拼多多那般备受争议。那么,Brandless可以给我们国内的电商带来哪些启示呢?

  首先,商品质量要过关。

  追求高质量商品是消费者永恒不变的追求,任何人掏钱消费,都希望商品质量是有保证的,能够充分发挥其使用价值。谁都不愿意买到质量低劣、不经一用的劣等商品。哪怕价格再低,也不应在质量上打折扣。就像Brandless那样,在所有商品都售价3美元的前提下,依然不惜成本来把控质量。因此,对于零售商来说,加大力度对生产、供应、销售等各个环节的严格把关,从而让消费者买到高质量的商品,这既能提升消费者购物体验,又可以赢得口碑。

  其次,以消费者为中心是关键。

  眼下已进入“消费者主权时代”,消费者已然成为了零售行业一切价值的出发点,任何新技术的应用与商业模式的调整,本质上都是为了更好地了解消费者的购物偏好与特点,从而为他们带来更好的购物体验。其实,消费者要求的无非是高品质、低价格与好服务。因此,零售商不妨参考Brandless的经营方式,在保证商品质量的基础上,通过各种途径来降低成本,并优化售前、售中与售后的一系列服务,真正做到让消费者认可与满意。

  最后,进一步拉近与消费者的距离。

  拉近与消费者的距离,既是物理距离也是心理距离。在“以人为本”的新零售浪潮下,抓住了消费者就等于抓住了商机与价值。因此,除了质量、价格与服务外,零售商还应创新各种经营模式,增进与消费者的互动,构建多种消费场景让消费者能够切身参与进来,并获得愉悦的体验。例如,做公益打造品牌好感度、及时反馈省钱信息、定期举办线下活动等,都是可供借鉴的方式。


 

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